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来源：北京商报
随着春节假期结束，白酒市场逐渐步入消费淡季。今年春节假期，白酒市场呈现清晰的“哑铃型”消费结构。北京商报记者近日走访北京部分终端市场并结合春节期间调研发现，高端酒与大众酒两端需求升温，次高端酒则销售低迷，白酒市场的消费场景正深度重构。白酒行业如何在即将到来的传统消费淡季“弯道超车”，成为所有从业者必须直面的课题。
次高端酒陷消费断层
今年春节期间，白酒消费分化明显。这种分化不再是简单的品牌此消彼长，而是沿着价格带形成清晰的断层。
北京商报记者走访发现，春节期间，茅台、五粮液等高端及超高端白酒产品不仅扛住价格压力，更实现量价齐升。据国盛证券渠道调研数据，今年春节期间，多地反馈“茅五”动销超预期且同比增长。
作为白酒消费的关键风向标，飞天茅台在春节期间的批发价格稳步回升，部分地区甚至出现售罄的情况。一位茅台经销商表示，部分地区经销商1、2月的茅台配额早在春节前便售罄，已开始申请3月的配额。不仅飞天茅台，五粮液在春节期间的动销情况也明显提升。相关数据显示，五粮液39度产品的动销同比增长超双位数，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长。华创证券近期在南京、长沙、成都等地的草根调研显示，五粮液批发价格整体平稳，库存仅约1个月，远低于行业平均水平，渠道状态相对健康。
白酒行业分析师蔡学飞表示，五粮液在今年春节前后的动销表现，成为行业调整期的亮点之一。凭借对宴席市场的深耕，五粮液精准抓住春节返乡人群的聚饮刚需，以场景化营销实现了从渠道推动到消费拉动的转型。
高端酒市场火热的同时，大众酒市场也持续走高。北京商报记者走访发现，泸州老窖六年窖龄酒、海之蓝等300元以下的白酒产品，成为消费者追捧的对象。一位烟酒店店员表示：“今年春节期间，高端白酒产品销量亮眼的同时，大众酒销量也稳步提升。家庭自饮场景下，消费者多会选择大众酒，因此也进一步拉动该价格带产品动销的提升。”
值得注意的是，在高端酒与大众酒热销的同时，曾被视为行业增长引擎的次高端酒（300—800元）却遭遇“寒流”。该价格带产品既缺乏“茅五”的金融属性与礼赠刚需，又在下沉市场面临100—300元价格带地产酒的激烈竞争，成为“哑铃”中最薄弱的环节。据一项调研显示，今世缘百元价位的淡雅、柔雅系列有所增长，而核心次高端产品“四开”动销偏弱。对此，今世缘曾在投资者来访接待记录表中表示，2025年江苏省白酒市场的表现可看作行业的缩影，从各价格带表现来看，百元内和800元以上两个价格带的市场占比均小幅提升。
消费场景深度重构
今年春节白酒消费“哑铃型”格局的形成，并非偶然的供需错配，而是去年以来消费场景深度重构的集中体现。其中，高端酒市场的回暖，首要动力来自高端礼赠场景的恢复性增长。春节期间，走亲访友、商务馈赠作为刚需，具有极强的价格韧性，茅台、五粮液作为硬通货，凸显其品牌壁垒。
中信建投证券分析认为，在今年春节假期的白酒消费中，居民自饮及礼赠需求表现较为突出，同时茅台的动销、出货、批价、新客户开拓等全面超预期，五粮液的动销也超预期，这主要得益于龙头强品牌力及价格具有性价比。酒水行业研究者欧阳千里则表示，当前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，此类场景中又以高度数、高价位产品为主流。
同时，家庭消费场景成为绝对主流。交通运输部数据显示，今年春运前19日，全社会跨区域人员流动量达47.2亿人次，同比增长5.1%。庞大的人员流动带来年夜饭、家族聚餐、同学小聚等家庭及亲密社交场景的需求激增。消费者刘先生表示，春节期间社交场景用酒以务实为主，因此在选择白酒产品时，主要考虑100—300元兼具口感与性价比的产品。
市场调研数据同样体现出居家自饮场景的庞大体量。艾媒咨询数据显示，今年中国消费者中“独处自饮”的占比达25.26%，“社交与独处均有”的占比为26.75%，合计超过五成，表明酒类产品正深度融入个人生活场景。
业内人士认为，白酒消费需求已与此前不同，居家自饮场景逐渐崛起，这便给100—300元价格带产品很大的市场空间。同时，这也要求酒企针对该场景推出更多细分产品，如低度、高性价比的产品。
深挖增量空间
随着春节假期结束，白酒行业即将步入长达数月的传统淡季。面对“哑铃型”市场格局和尚未完全出清的行业库存，如何在淡季稳住经营基本面甚至逆势蓄力，将是考验酒企穿越周期能力的关键。
长江证券在研报中指出，目前行业仍处主动去库存的磨底期，酒企在淡季不应盲目追求回款而应主动为渠道减负，通过数字化手段严查窜货，维护在春节企稳的价格体系。淡季正是休养生息、修复厂商关系的最佳窗口期。
面对待消化的库存以及持续激烈的市场竞争，今年酒企需深度挖掘消费需求。一位白酒从业者认为，今年酒企需积极聚焦“家庭消费”与“高性价比”进行产品与营销创新。淡季并不意味消费停止，而是消费从集中的节庆场景回归到日常化、碎片化的场景消费。酒企需要针对家庭独酌、好友小聚等场景，开发更适配的产品。
事实上，该趋势已在一线市场得到印证，头部酒企的产品结构调整正悄然推进。银河证券在研报中指出，头部酒企已开始布局，例如开发符合新消费趋势的低度酒、果味酒等产品（如五粮液低度酒、汾酒竹叶青果味酒）。家庭消费追求的是“无负担的享受”，100—300元价格带的产品在淡季应加大餐饮渠道的渗透力，并推出针对性的开瓶奖励活动，将春节期间的流量转化为长期的品牌忠诚度。
除家庭消费场景外，白酒消费淡季仍有一股强劲的消费动力，即宴席市场。在白酒传统消费淡季，婚宴、升学宴、生日宴等宴席成为仅次于春节的刚性消费场景。尤其是今年春节次高端酒价格段动销的承压，将进一步助推酒企在宴席市场挖掘增量空间。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，宴席场景在白酒动销中依然发挥关键作用，其中不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，该场景还能发挥消费意见领袖的引导作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。
此外，上述白酒从业者表示，淡季期间酒企应将宴席市场的成功经验复制推广，下沉至县乡市场，通过精细化服务锁定每一场宴席用酒需求。只有把握住宴席市场，酒企才能在淡季动销活力相对较低的时间段中，寻找到增量空间。
北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄
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